Por qué las palabras extranjeras influyen a un mayor consumo

Cómo el lenguaje en la publicidad puede influir en el consumo

En el mundo de la publicidad, cada detalle está cuidadosamente diseñado para influir en las decisiones de consumo de las personas. Uno de los elementos más intrigantes y efectivos en este ámbito es el uso de palabras extranjeras en los anuncios. Aunque a menudo estas palabras no son completamente comprendidas por todos los receptores, su presencia no es accidental. Este fenómeno responde a estrategias comunicativas que van más allá de la simple traducción y se apoyan en el capital simbólico que ciertos idiomas poseen, logrando trascienda su significado literal.

La publicidad, cuenta con dos componentes: el informativo y el persuasivo. A través de estos, los anuncios buscan transmitir mensajes hipercodificados y, en muchas ocasiones, están en otros idiomas. En ese sentido, los anuncios emplean sistemas semióticos, como imágenes, sonidos y colores, con el fin de inducir al receptor a realizar una acción específica. A pesar de ello, es común encontrar publicidad en idiomas extranjeros, aunque no sean comprendidos por la mayoría de los consumidores.

Uno de los ejemplos es la frasea “Just do it” o “I’m lovin’ it”, reconocidos especialmente cuando se presentan junto a logos o tipografías características. Sin embargo, reconocer una frase no implica necesariamente entenderla. Uno de los componentes de la publicidad es el informativo y surgen interrogantes sobre el uso de lenguas que no siempre son comprendidas por el público. La respuesta se basa en el valor simbólico que se le atribuye a un idioma determinado.

Dicho concepto, conocido como capital simbólico, fue desarrollado por el sociólogo Pierre Bourdieu, quien indicó que el capital simbólico es el prestigio o reconocimiento que algo posee dentro de una sociedad. Este tipo de capital está estrechamente vinculado a otros capitales, como el cultural y el social. Entonces, la lengua puede considerarse un tipo de capital simbólico y, no solo es un medio de comunicación, sino también otorga prestigio, reconocimiento e incluso legitimidad.

Asimismo, existen numerosos ejemplos en la publicidad, donde palabras en inglés, francés, italiano o alemán son intencionadamente mantenidas en sus idiomas originales para evocar valores o cualidades que los receptores asocian directamente con el producto. Estas palabras no tendrían el mismo efecto si fueran traducidas al español y perderían su carga simbólica. En el ámbito publicitario, algunos términos como “take away” en inglés, “j’adore” en francés, o “gelato” en italiano son utilizados para evocar estereotipos y valores asociados a los países de origen de estas lenguas.

Poe ello, cuando se pronuncian con acentos específicos, refuerzan la imagen que el receptor tiene del producto, influyendo en su percepción y decisión de compra. La repetición constante de ciertos patrones y extranjerismos en la publicidad llevó a los receptores a familiarizarse hasta el punto de considerarlos naturales en este tipo de discurso. No obstante, traducirlos rompería con las expectativas del público y disminuiria la eficacia del mensaje publicitario.